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是什么導致了微信小程序的回光返照

關于小程序:
1. 從微信體系受益最大的內容創業者,不具備開發成功小程序的基因;


2. 能夠開發出現象級產品的團隊,不會僅僅為微信生態服務。

最近在向游戲開發者開放小程序之后,包括跳一跳、頭腦王者在內的一大堆小游戲,成功顛覆小程序領域,甚至多次形成了“刷屏”潮流,這讓我對小程序有了一些新的認識。

現階段小程序中興的原因到底在哪?“用完即走”不是關鍵因素,如果滿足用戶需求的產品,下載一個并非難事。何況小程序從來都是“用完即走”,為什么以前一直不溫不火呢?一定有什么新的因素發揮了作用。

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我認為這個新因素就是:微信賦予了小程序“創造流行”的能力。

“流行”這一社會現象,齊美爾用“趨同”加以解釋,據此一件事物的流行要滿足幾個條件:

    人們使用它;

    人們談論自己如何使用它;

    尚未使用它的人會因為其他人的談論而感受到趨同的壓力。

這一組現象先后發生循環,是為“流行”的發生。

我們很容易發現,如果一個人不用微信、微博或其他任何形式的社交網絡,那么他是不會體驗到任何APP的“流行”的,因為盡管他自己會下載那些許多人使用的APP,甚至也會知道哪些APP有大量的使用者(根據商店的統計數據)。但是他既不會感知到人們對流行APP的談論,也不會因為自己沒有使用某個流行的APP而承受任何壓力。

來自朋友的社交壓力,是促發“流行”發生必要原因和傳統應用商店“廣播式”的產品分發模式不同,小程序內生于一個巨大的社交平臺,它的產品分發模式是完全基于人與人的,“病毒式”的。這就決定了小程序比傳統的APP應用更方便地形成“流行”效應。

除了這項根本的差異之外,小程序在具體設計上,至少在兩個方面降低了“流行”發生的成本。


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第一,小程序“無需安裝”的特性,極大降低了人們接受某件流行品的成本。

不僅在社交平臺上,流行是廣泛存在的現象。一般情況下,當你身邊的人開始使用并積極談論某件事物的時候,盡管你已經開始感受到“趨同”的壓力,但通常來說,仍有很多阻力會阻止你開始體驗/使用這件事物,例如:

購買一件時髦的服裝會花掉你不菲的預算;

觀看一部電影會消耗掉你一整個晚上;

下載和安裝一個APP會花掉你不少時間和流量。

但是在微信平臺上,借助小程序這個設計,它讓接受某件流行品變得非常容易。

具體來說,傳統APP需要你:跳出聊天窗口—關閉微信—打開某個應用市場—等待下載完成—等待安裝完成—開始體驗;

而小程序只需要:一點就開,立刻體驗。

如果需要下載一個專門的APP才能“對戰”,會怎樣呢?

第二,小程序作為微信內生的機制,在創造流行上遭遇的障礙更少。

人們當然不是剛剛發現微信、微博這類社交平臺在制造流行品上的獨特作用。社交分享功能早就成為了移動互聯網產品的標配。

問題是,既然在人家平臺上做傳播,當然就要仰人鼻息。微信遠遠不是某些人臆想出來的去中心化的“烏托邦”。恰恰相反,從蝦米到易到,從Uber到ofo,因為“誘導分享”而被封禁的各類“刷屏”產品可謂為數眾多。

你有沒有注意到,刷屏的H5、爆款文章越來越少了?有沒有好奇過,明明大家都在分享滴滴紅包、美團紅包、餓了么紅包,卻從來沒有在朋友圈里見到過?有沒有想過,火爆一時的各種“復活碼”,為什么仿佛突然之間在朋友圈里銷聲匿跡了?

一方面,微信在逐年、逐月地收緊各類站外產品在微信平臺上的功能權限,并對其傳播路徑作出種種干預;另一方面,在各大互聯網公司,如何規避微信的“天條”,如何突破微信的流量限制,已經成為產品經理們最為苦惱的日常問題。

但是在這個問題上,小程序作為微信的親兒子,得天獨厚。

至少在目前這個階段,我們可以肯定,微信是樂于見到出現更多、更流行的小程序的,如果一定要有什么東西“刷屏”的話,對于微信而言它最好是個小程序(而不是其他什么產品或者H5)。

另一方面,相比完全開放的HTML5+JS,小程序作為一套微信自建的開發標準,有所為有所不為,開發者做什么都是要講“基本法”的。長期來看,以小程序形式出現的“刷屏”現象微信官方更容易管理,承擔的風險也更小。

近期廣受關注的“拼多多”是少數在游戲之外成功創造“流行”的例子

還有一點,長期以來不溫不火的小程序突然“回光返照”,很重要的原因是微信終于找到了對的合作伙伴。

在所有互聯網產品中,游戲是經營效果最依賴“流行”的一類。除了流行時間極長的例外,大多數游戲都是“其興也勃,其亡也忽”的典型流行品。2017年初以來,距今短短一年時間我們已經先后目睹了《陰陽師》《王者榮耀》《戀與制作人》《跳一跳》等游戲的一時風靡和重歸尋常。

如果說“小程序”相比傳統APP最大的優勢,就是能夠以更“廉價”的方式去創造社交平臺上的“流行”。可以說,有經驗的游戲開發者,無疑是最擅長于利用小程序的特性去創造短期“流行”現象的。也正是這個群體的馳援入局,使得小程序成為這個冬天里的“一把火”。


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許多游戲都只能流行一時,但也只需要流行一時

從整體來看,我仍然不看好小程序能成為一個風口。最好的開發者也不可能把自己定義為微信生態的貢獻者,而對于大部分受益于微信內容生態的創業者,小程序的入池門檻仍然太高。

但是在另一個層面上,小程序“創造流行”的潛力是不容低估的。對比基于商店、渠道、廣告投放的“廣播式”用戶增長方式,小程序甚至與其是對立的。這種對比會讓我想起社交媒體對傳統媒體的歷史性替代過程。當然,說不準小程序以后還可以講出新的故事。


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